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剛剛過去的周末，外賣補貼大戰(zhàn)硝煙繼續(xù)。

淘寶閃購、美團再次發(fā)放外賣大額券，平臺訂單迎來明顯增長。這場流量狂歡，也持續(xù)引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的思考：外賣平臺為爭奪流量而展開激烈的補貼競爭，短期內(nèi)對消費者和部分商家形成利好，但從長期來看，僅憑低價難以形成客戶黏性，只有提升服務(wù)價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。

時報財經(jīng)圖庫/供圖

“瘋狂星期六”再現(xiàn)

7月11日晚，美團發(fā)布了“周六，快樂繼續(xù)”的微博，預(yù)告外賣狂歡進入第二個周末。當(dāng)晚京東也發(fā)文，推出一口價小龍蝦。7月12日，淘寶閃購宣布推出“‘超級星期六’188元大券包，五頓我全包”活動。

大額補貼讓各平臺訂單迎來明顯增長。7月13日，證券時報記者從美團方面獲悉，截至7月12日23時36分，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億單。數(shù)據(jù)還顯示，餐飲商家在美團的訂單量比日常時段增長了65%，美團全量配送訂單平均送達時間為34分鐘。另據(jù)稍早消息，7月周末美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。

作為本輪外賣補貼大戰(zhàn)的“點火者”之一，淘寶閃購在7月2日宣布，將在未來12個月內(nèi)發(fā)放500億元平臺補貼。彼時美團方面雖然沒有官宣，但在7月5日突然拋出大額補貼。隨后雙方各自發(fā)布“戰(zhàn)報”，美團宣布即時零售當(dāng)日訂單突破了1.2億單，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬單，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

京東方面也動作頻頻。7月8日，京東外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，將投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。此前京東外賣在消費者端推出了百億補貼。

接近京東的人士對證券時報記者透露，京東外賣補貼策略已轉(zhuǎn)向更精細化的模式。和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐等更具“品質(zhì)感”的餐食品類的補貼。

商家稱“賺得不多”

頭部平臺間的外賣補貼大戰(zhàn)如火如荼，這在一定程度上激發(fā)了消費熱情、拓寬了即時零售邊界，但部分商家并未受益。

“平臺搞補貼，吸引了不少顧客下單，訂單量是上去了，可我們卻沒賺到錢。平臺給的補貼有限，剩下的就得我們自己承擔(dān)。配送費、食材成本、平臺抽成，再加上補貼，這一單下來，利潤薄得可憐，有時候甚至是虧本在做。不參加吧，平臺不給流量，店里根本沒生意；參加了，又只能賺個吆喝?！北本┳o國寺地區(qū)的一家中小餐飲商家對證券時報記者表示。

外賣補貼大戰(zhàn)也引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對低價競爭的思考。百福控股（01488.HK）總裁王小龍近日對記者表示：“外賣平臺為爭奪流量而展開激烈的補貼競爭。總體來看，短期內(nèi)這對消費者和部分商家是利好的。但從長期來看，一些商家在線上陷入賠本賺吆喝的狀態(tài)。平臺為餐飲等行業(yè)和消費者提供更多價值，應(yīng)該體現(xiàn)在提供額外服務(wù)、提升品質(zhì)上，而不是在線上不斷打價格戰(zhàn)。相信外賣行業(yè)最終會進入穩(wěn)定期，最理想的狀態(tài)是實現(xiàn)平臺、商家與消費者的三方共贏?！?/p>

平臺為何爭相如此大手筆投入外賣補貼？核心還在于爭奪即時零售市場，通過零售市場培養(yǎng)用戶習(xí)慣，從而將平臺服務(wù)場景從傳統(tǒng)電商購物延伸至本地生活、旅游出行等領(lǐng)域，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級為“大消費”新商業(yè)模式。

浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授王小毅在接受證券時報記者采訪時分析：“即時零售的特殊價值在于，它能通過本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將周邊的商品和服務(wù)快速送達消費者，成為激活消費潛力的新抓手。對平臺而言，這既是帶動其他業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點，也是分攤技術(shù)投入（如配送系統(tǒng)、調(diào)度算法）成本的必要路徑，因此平臺傾向于通過補貼快速擴大規(guī)模。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向記者表示：“美團憑借本地快速物流搶占先機，以外賣為基礎(chǔ)，拓展至送藥、鮮花、電器、家居等多品類即時零售，若說京東曾憑物流優(yōu)勢突圍，美團半小時達的物流體系對消費者也具有很大吸引力，這正是即時零售大環(huán)境下的競爭關(guān)鍵?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，以淘寶閃購為例分析，從短期策略看，淘寶閃購重點投資新用戶，讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售用戶。從長期目標(biāo)看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到“遠場”“近場”電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級商業(yè)模式的可能性。

僅憑低價難留客

外賣領(lǐng)域補貼大戰(zhàn)進行得如火如荼，一方面引發(fā)消費者點外賣“薅羊毛”的狂歡，另一方面也引起部分質(zhì)疑。

“連沙縣小吃都要搞促銷了?！庇邢M者反映，點的外賣與堂食品質(zhì)不一樣，外賣的質(zhì)量在下降。有網(wǎng)友擔(dān)心，價格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤降低，然后只能降低品質(zhì)，而大眾習(xí)慣了低價，不低價不買，由此形成惡性循環(huán)。

電商平臺向本地生活場景掀起戰(zhàn)事，并非第一次。五年前生鮮電商燒錢大戰(zhàn)中，只有極少數(shù)存活了下來。有人擔(dān)心，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺又在外賣領(lǐng)域上演“燒錢換流量”的舊戲碼。

清華大學(xué)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)研究中心副主任、中國數(shù)實融合50人論壇副秘書長胡麒牧對記者表示，通過需求拉動來暢通內(nèi)循環(huán)，是助力構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場的重要政策導(dǎo)向，在這個過程中，頭部電商平臺拉動消費的作用不可忽視。此次平臺的補貼計劃降低了消費者成本，一定程度提升了用戶的消費能力；圍繞日常生活需求進行資源整合，構(gòu)建融合式的大消費場景，有利于拉動消費。

在王小毅看來，短期內(nèi)補貼能幫助培養(yǎng)用戶對即時零售的使用習(xí)慣，也能檢驗配送、調(diào)度等服務(wù)的實際效果?！芭c過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)‘燒錢換市場’相比，如今外賣領(lǐng)域的消費券補貼競爭有所不同：平臺更注重通過即時零售整合線下資源，如與本地超市、便利店合作，形成線上線下聯(lián)動的生態(tài)；同時，監(jiān)管對合規(guī)經(jīng)營的要求更嚴，低價傾銷等行為受到約束。”王小毅向記者表示。

他進一步分析道，當(dāng)前平臺投入大額補貼，這一模式是否具備可持續(xù)性，核心在于能否擺脫對補貼的依賴。單純靠低價吸引的用戶，難以形成長期黏性；只有通過提升服務(wù)質(zhì)量（如配送穩(wěn)定性、商品適配性），讓用戶認可服務(wù)價值，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。

此前，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進即時配送行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出要加強對即時配送行業(yè)的政策支持引導(dǎo)，增強其服務(wù)和帶動能力，營造良好發(fā)展環(huán)境，完善行業(yè)管理，促進即時配送行業(yè)加快健康規(guī)范有序發(fā)展，更好滿足人民群眾多樣化即時需求，這對即時零售發(fā)展有間接的鼓勵和推動作用。

“即時零售的真正價值在于通過本地化資源整合，構(gòu)建線上線下融合的新型消費生態(tài)?！蓖跣∫惚硎尽?/p>